Komunikasi menjadi salah satu aspek paling penting dalam upaya perubahan perilaku masyarakat pada kondisi pandemi. (Sumber gambar: Dok. Pencerah Nusantara)

 

Pada bulan Juni dan Agustus lalu, Tim Pencerah Nusantara COVID-19 (PN COVID-19) mengikuti pelatihan Kampanye Perubahan Perilaku dari Communication for Change (C4C), lembaga konsultasi komunikasi dengan portofolio kampanye dalam isu sosial, seperti pengendalian tembakau, pelestarian lingkungan, hingga kesetaraan gender. Dalam pelatihan ini, Tim PN COVID-19 memelajari elemen-elemen penting strategi kampanye yang kerap terlupakan dalam mendorong keberhasilan perubahan perilaku. Apa saja elemen tersebut? Berikut pemaparannya.

 


1. Identifikasi Akar Masalah

C4C menekankan pentingnya fakta dan data terkait sentimen, opini, dan perilaku kelompok target sebelum merumuskan suatu strategi kampanye perubahan perilaku. Kumpulan fakta berguna memperkuat pemahaman terhadap situasi dan kondisi kelompok target. Sebagai contoh, warga Kecamatan A tidak disiplin menggunakan masker. Untuk mengubah perilaku ini, disarankan untuk mendalami apa yang membuat warga tidak ingin menggunakan masker. Pertanyaan kritis seperti bagaimana perasaan warga ketika menggunakan masker, apakah warga memiliki uang untuk membeli masker, hingga apakah warga memiliki akses untuk membeli masker penting untuk mengidentifikasi perilaku awal masyarakat.

 

2. Fokus Kampanye

Setelah mendalami sentimen, opini, dan perilaku kelompok target kampanye, perlu dipahami tujuan akhir kampanye yang tengah dijalankan. Perancang kampanye kerap menganggap satu strategi komunikasi bisa menyelesaikan beragam permasalahan. Sayangnya, pendapat ini tidak tepat. Perancang perlu menetapkan satu tujuan kampanye yang spesifik, dapat diukur, realistis, relevan, dan memiliki jangka waktu spesifik. Menganggap satu strategi kampanye dapat menyelesaikan semua masalah bisa disebut ‘halu’.

 

3. Memahami Tantangan

Langkah berikutnya adalah memahami kendala dalam pelaksanaan kampanye. Kendala yang dimaksud terdiri atas hipotesis yang menggambarkan perspektif kelompok target sasaran. C4C mengenalkan alat bernama Peta Empati untuk menetapkan kendala terbesar yang dihadapi kelompok target sasaran untuk mengubah perilaku. Peta ini berguna untuk memahami perasaan target sasaran sebelum mengubah perilaku mereka.  


Peta empati merupakan alat yang digunakan untuk memahami perspektif masyarakat terhadap suatu isu. (Sumber gambar: uxknowledgebase.com)

 


4. Pentingnya Kerangka Berpikir

Jika Peta Empati membantu mengenali perspektif target sasaran, untuk mengenali faktor-faktor kunci perubahan perilaku, perancang kampanye perlu menggunakan kerangka berpikir berbasis bukti. Beberapa kerangka berpikir yang Tim PN COVID-19 terapkan pada praktik menyusun kampanye perubahan perilaku, di antaranya teori gajah, kusir dan jalan, teori kerangka ekonomi perilaku, dan teori fondasi moral. Dengan menerapkan teori yang tepat, perancang dapat menentukan faktor kunci berdaya ungkit besar untuk mengubah perilaku target sasaran.

 

5. Pesan Kunci

Elemen yang tidak kalah penting dalam kampanye perubahan perilaku adalah pesan kunci. Pesan kunci idealnya menggunakan pendekatan cerita atau storytelling dengan menyisipkan format konjungsi ‘dan’, ‘tapi’, ‘oleh’, dan ’karena itu’. Sebagai contoh, untuk membangkitkan solidaritas penggunaan masker, pesan kunci yang bisa diterapkan, seperti “saya ingin sehat dan kamu juga ingin sehat, tapi ada virus tidak kelihatan yang jika terhirup bisa bikin kita sakit. Oleh karenanya, kita harus pakai masker.”

 

Pada situasi pandemi, pesan kunci perubahan kampanye perlu disampaikan dengan konsisten, menghindari bahasa yang kompleks, jargon, dan istilah yang asing bagi target sasaran kampanye. Dengan menerapkan strategi-strategi ini secara aktif penanganan pandemi dipastikan lebih efektif dan menjangkau akar-akar masalah. Tanpa pemahaman strategi yang memadai, setiap kampanye dan upaya perubahan perilaku masyarakat akan selalu menemui jalan buntu.

 

 

Penulis:

 

Yeyen Yenuarizki